Безкоштовна доставка є головним пріоритетом для покупців в Інтернеті, але багато торговців намагаються не відставати від витрат.
Здійснюючи покупки в Інтернеті, ви схильні досить швидко зіткнутися з брехнею.
Витратьте певну суму - можливо, 15 або 20 доларів - і ваша доставка безкоштовна. Скористайтеся конкурентними святковими акціями, які обіцяють безкоштовну доставку будь -якого товару, не вимагаючи мінімуму. Або підпишіться на таку послугу, як Amazon Prime, яка за 99 доларів на рік у Сполучених Штатах пропонує учасникам безкоштовну доставку на мільйони відповідних товарів.
Але правда в тому, що, як і практично все інше, безкоштовна доставка насправді не є безкоштовною.
Наслідки брехні не часто відчуваються нами, споживачами, які очікували безкоштовну доставку. Найбільший вплив відчувають підприємства електронної комерції, особливо дрібні, які стикаються з тим, що деякі назвали новою кризою: вартість безкоштовної доставки, у багатьох випадках, є нестійкою.
Для багатьох інтернет -магазинів вартість безкоштовної доставки або складається у ціну на товари, або фінансується інвесторами. Джеррі Сторч, генеральний директор компанії Hudson's Bay Company, гігантського цегельного розчину, що включає канадський універмаг The Bay, Lord & Taylor та Saks Fifth Avenue, каже, що роздрібним торговцям, таким як вони, достатньо дорожче доставляти продукцію до вхідних дверей клієнта ніж щоб вони робили покупки в магазині. Для роздрібних продавців, які можуть оплатити це, він каже, що безкоштовна доставка стає лідером втрат.
Це дуже дорога модель, і вона не менш дорога, ніж модель магазину.Економіка зрозуміла, пояснив Сторч на конференції електронної комерції Shoptalk у Лас-Вегасі цієї весни. Вартість ланцюжка поставок 'прямо додому' втричі вище, ніж у магазині. Тож коли ми говоримо, що Інтернет -роздрібний продавець може стягувати меншу плату, як це може бути? Можливо, саме тому багато з нас мають стільки проблем, як імітувати модель Amazon і заробляти гроші. Це тому, що це дійсно дорого, і тому у Amazon виникли проблеми із заробітком на продажах. Це дуже дорога модель, і вона не менш дорога, ніж модель магазину.
Вартість безкоштовної доставки може бути особливо обтяжливою для невеликих компаній електронної комерції, але це навіть впливає на Amazon та Target, двох гігантів, які часто вважаються відповідальними за популяризацію цієї тенденції. Як правило, Amazon стягує лише близько 55% суми, яку витрачає на доставку,-це число, яке піддалося новій увазі після того, як прибутки компанії за третій квартал значно виправдали очікування. У міру розширення свого сервісу Prime та інших останніх пропозицій чисті витрати на доставку Amazon - різниця між тим, що вони платять за доставку, та сумою, яку клієнти сплачують за транспортні збори та членство в Prime - у третьому кварталі досягли майже 1,75 млрд доларів, що є найвищим показником за квартал За даними, за межами пікового сезону відпусток укладач GeekWire з звітів про прибутки компанії.
В умовах зростання витрат на доставку Amazon будує власну операцію з доставки та, здається, тихо штовхає клієнтів Prime до покупки у додаткові послуги з оплатою доставки наприклад Prime Pantry. У лютому Amazon збільшила мінімальну суму безкоштовної доставки в США до 49 доларів (з 35 доларів), що було повторено в Канаді минулого місяця. Раніше цього року Target попереджав клієнтів кредитних карток магазинів, що тепер вони мають платити плата за обробку спеціальних предметів .
Звичайно, ваш середній клієнт не дбає про ланцюжки поставок, коли купує нові штори для душу або динаміки Bluetooth. Навіть якщо вартість доставки складається з цін на товари або членство, клієнти, як правило, віддають перевагу їх покупкам без додаткових комісій. За даними опитування 2016 року, проведеного компанією з зв'язків з громадськістю Walker Sands, Безкоштовна доставка була головним чинником, який змушував клієнтів частіше купувати на сайтах електронної комерції : 88% респондентів сказали, що безкоштовна доставка є більш переконливою, ніж легка повернення або доставка в один день.
Ось чому широкий асортимент інтернет -магазинів пропонує Безкоштовний день доставки щорічно 16 грудня, намагаючись збільшити святкові продажі, і чому Best Buy і Target оголосили, що пропонуватимуть безкоштовну доставку для багатьох покупок в Інтернеті принаймні до Різдва.
письменники Роб Лоу Енн Колтер
Все -таки хтось повинен оплатити вартість доставки. Якщо клієнти або інвестори не несуть рахунок, компанії електронної комерції можуть легко втратити гроші за кожну безкоштовну доставку. Це стало, якщо наближається новий раунд фінансування; інакше це може занурити роздрібного продавця чи компанію електронної комерції, особливо меншу, у фінансовий забуття.
Насправді, безкоштовна доставка частково була причиною одного з найвідоміших аварійних ситуацій буму dotcom 1990-х років. Pets.com, чиї рекламні ролики досі знаходяться у свідомості багатьох читачів певного віку, запропонували безкоштовну доставку дорогого корму для собак. У своїй книзі Мислення всередині коробки , автор Кірк Чейфіц пояснив, як низька рентабельність через наполягання на безкоштовній доставці допомогла потопити Pets.com.
В епоху кнопок Amazon Dash, покупок на смартфонах та нових конкурентних ніш, таких як матраци та підписки, невеликі та середні компанії електронної комерції ретельніше, ніж будь-коли, думають про те, як пропонувати безкоштовну доставку для свого бізнесу-чи ні. .
Логістика, Логістика, Логістика
Крістіан фон Рікенбах є співзасновником Сон спіралі , онлайн -роздрібний продавець, який продає індивідуальні матраци та зібрав 7,35 млн доларів фінансування на початку цього року. Helix працює в надзвичайно переповненій галузі промисловості, де домінують Каспер і де безліч менших стартапів агресивно борються за долар усіх-від студентів коледжів, які орієнтуються на бюджет, до одержимих зручностями заміських сімей.
Купівля матраца в Інтернеті відрізняється від того, що зазвичай роблять люди ... [Безкоштовна доставка] робить людей більш комфортними щодо покупки.Helix пропонує своїм клієнтам як безкоштовну доставку, так і безкоштовну повернення. Як компанія, Helix - і будь -який конкурент, який хоче продавати матраци в Інтернеті масовій аудиторії - має невеликий вибір. Casper пропонує безкоштовну доставку, як і конкуренти Чубок і голка та Леза .
Helix’s Крістіан фон Рікенбах
Придбання матраца в Інтернеті відрізняється від того, що зазвичай роблять люди, пояснив мені Фон Рікенбах. Вони хочуть отримати товар якомога швидше і повернути гроші; [Безкоштовна доставка] робить людей більш комфортними при покупці товару в Інтернеті.
Але, за його словами, з точки зору того, як ми формуємо ціноутворення, за доставку якимось чином потрібно платити.
Що стосується Helix, компанія робить те, що роблять багато інтернет -магазинів: розраховуйте оптову ставку з морською компанією, наприклад UPS. Фон Рікенбах сказав мені, що курс його компанії визначається такими факторами, як сума, яку вони доставляють, розмір коробки та фізичні місця, куди вони доставляють. Компанія також прагне до ефективності упаковки. Ми витратили досить багато часу на оптимізацію нашої упаковки, щоб вона витримувалась під час транспортування та відповідала обмеженню розміру, щоб мінімізувати витрати на доставку, сказав він.
Тим не менш, Фон Рікенбах вірить у відсутність окремої плати за доставку для клієнтів. Безкоштовна доставка - це те, де, навіть якщо вона не передається безпосередньо споживачеві, вона зазвичай є кращою моделлю для споживача, оскільки дозволяє компанії бути більш ефективною та спрощеною з політикою доставки. На тлі конкурентного онлайн -ринку матраців його головною метою було не відлякати потенційних клієнтів додатковими цінами. Безкоштовна доставка означає набагато більш прозорий досвід ціноутворення [для] покупців матраців, які розчаровані прихованими комісіями в роздрібних магазинах матраців.
Вінні Пух і президент Китаю
Важливість ніші
Інші інтернет -магазини уникають пропонувати безкоштовну доставку, наскільки це можливо. Як і Wall Street Journal Лаура Стівенс нещодавно розповіла, менші інтернет -магазини не отримують вигоди від економії масштабу яким користуються такі великі конкуренти, як Amazon та Walmart.
Джеррі Хам, генеральний директор компанії Дотик сучасності , інтернет -магазин роздрібної торгівлі чоловічою модою, каже, що його веб -сайт не пропонує безкоштовну доставку, а натомість покладається на іншу тактику, щоб залучити покупців: почуття спільності. Магазин продає себе як сайт учасника та використовує часті електронні листи клієнтам, щоб перенести їх на домашню сторінку як місце призначення.
Хум був відвертий, коли говорив зі мною по телефону: для роздрібних торговців, таких як його компанія (яка зібрала 14 мільйонів доларів у серії В 2014 року), найефективнішим способом для них конкурувати з більшими компаніями електронної комерції було спеціалізуватися на ніші- в даному випадку чоловіча мода. Touch of Modern - один з багатьох інтернет -магазинів, які ми б назвали середніми: вони мають велику базу клієнтів і мають відносно великий обсяг замовлень, з доходом від 100 мільйонів доларів станом на лютий 2016 року. Але вони все ще маленькі порівняно з валмартами та амазонками світу.
Як і інші роздрібні торговці, Touch of Modern вступає в тісні відносини з менеджерами корпоративних рахунків у великих транспортних компаніях для узгодження оптових ставок. Для них та для інших невеликих компаній ставки, які вони отримують, розкривають одну з найбільш невтішних частин електронної комерції та економії за рахунок масштабу доставки: чим більше бізнес роздрібної торгівлі приваблює (часто через безкоштовну доставку), тим дешевше стають ці оптові ставки.
Для Touch of Modern судноплавство та логістика (і те, що клієнти стягують за доставку) - все залежить від рентабельності продажів та рентабельності.
Ми ставимось до вартості доставки так само, як і до вартості товарів, пояснив Хум. Що б ми не робили на нашому боці, це з’їдає поразку. Але зі сторони замовника, незалежно від того, платять вони за доставку як окрему позицію, чи ми підвищуємо ціну, щоб запропонувати безкоштовну доставку, це не дуже змінюється ... Клієнти розумно підраховують і дивляться на ціну, яку вони платять.
Компенсація ціни доставки з більшою кількістю покупок
Ще один роздрібний продавець, JackThreads , нещодавно взявся за дуже дорогу ініціативу: А безкоштовна програма доставки та повернення під назвою TryOuts.
JackThreads безкоштовно надсилає клієнтам товари, які вони очікують випробувати, після чого клієнти стягують плату через сім днів, якщо вони не повертають товар. Інтенсивно спрощений процес включає навіть надання клієнтам сумок з попередньою оплатою, щоб вони могли скинути свої небажані речі поштою, не відстежуючи картонні коробки.
Ви покриваєте витрати на доставку шляхом повторних покупок, але ця розмова погано вписується в електронну таблицю Excel. Нелегко кількісно оцінити частоту повторення та ставку рефералів.Компанія є новачком у пропонуванні безкоштовної доставки, яку вона розпочала одночасно з TryOuts. За словами генерального директора Марка Уокера, це було частиною постійних зусиль компанії щодо покращення досвіду доставки, які також включали початок гарантованої семиденної доставки на початку 2016 року. Волкер каже, що зміни були необхідні для зростання компанії.
найкращий спосіб робити нотатки
Щодо доставки, те, що я побачив, і що вплинуло на рішення зробити TryOuts, - це той факт, що коли ви робите знижки або ведете переговори з магазинами, клієнт очікує знижку 50% або 75%, пояснив Вокер. Безкоштовна доставка понад 100 доларів - це те, що клієнт очікує весь час. Якщо ви витрачаєте певну суму [в цих магазинах], доставка безкоштовна. На мою думку, клієнти розчаровані, коли намагаються зробити покупку і бачать, що вони оплачують доставку.
У випадку з JackThreads внутрішні дослідження компанії показали, що економічний удар необмеженої безкоштовної доставки та повернення для їхніх клієнтів буде виправданий додатковим бізнесом, який вона залучить.
як купити килимок
Ви поглинаєте витрати на доставку через повторні покупки, але ця розмова погано вписується в електронну таблицю Excel, додав Вокер. Нелегко кількісно оцінити частоту повторення та ставку рефералів.
У головоломці про безкоштовну доставку я дізнався ще один ключовий момент, який я дізнався з розмови з Уокером: якщо компанії налаштовують принцип роботи безкоштовної доставки, щоб багато товарів надсилали поштою або повертали в одній коробці, це може принести економічну користь роздрібному продавцю.
Перевага для нас полягає в тому, що великі судноплавні компанії вводять вас у структуру витрат на основі ваших доходів, говорить Волкер. Чим більше пакунків ви відвантажуєте, тим дешевше коштує відправляти одну упаковку. У наших відносинах з UPS ми зараз доставляємо набагато більше ящиків і набагато важчі коробки. Тому ми витрачаємо з ними більше грошей, але отримуємо кращі ставки, оскільки вони важчі.
JackThreads отримує користь від будь-якої компанії з електронної комерції, що пропонує безкоштовну доставку: багато капіталу. JackThreads розділила раунд фінансування на 54 мільйони доларів з Thrillist минулого року, перш ніж вони розділилися на окремі компанії. Компанія також має партнерство з мерчандайзингом з T-Mobile, і цього року запустила лінію взуття.
Чи триватиме безкоштовна доставка?
Не кожен є черлідером з питань безкоштовної доставки або так чи інакше змирився з нею. Боб Шварц, ветеран електронної комерції, відомий як колишній президент Magento і як засновник Nordstrom.com ще в перші дні онлайн-покупок. Шварц дотримувався похмурішого погляду: безкоштовна доставка для клієнтів - це нестійка тенденція, яку стимулюють такі гігантські компанії, як Amazon, які не відповідають інвесторам за прибутковість.
Amazon затягує всіх у канаву, щоб грати в цю гру [безкоштовна доставка].Шварц сказав мені, що бачить безкоштовну доставку як частину історичної дуги електронної комерції. У перші роки інтернет -магазинів наприкінці 1990 -х - на початку 2000 -х років венчурні капіталісти фінансували безкоштовну доставку. Ми витрачали венчурні гроші, намагаючись залучити клієнтів на ринок, який дійсно не був до цього готовий, і навчали клієнтів, що доставка повинна була бути безкоштовною.
Це тривало до масового зростання темпів зростання покупок в Інтернеті за останнє десятиліття, коли Amazon став далеко не найпопулярнішим роздрібним продавцем. Amazon пояснює Шварц у телефонній розмові, що всі затягують усіх у канаву, щоб грати в цю гру [безкоштовна доставка]. Для мене Amazon - це якір, який змушує промисловість безкоштовно здійснювати доставку, тому що Amazon не несе відповідальності за прибутковість. Це втягує всіх інших роздрібних продавців у той же водостічний канал, проте ці інші роздрібні торговці несуть відповідальність за прибутковість - навіть якщо вони не дотримуються тих самих показників, які дотримується Amazon.
Боб Шварц
Для Шварца наше сприйняття того, що таке безкоштовна доставка-і майбутнє електронної комерції-тісно пов'язане з такими гігантськими компаніями, як Amazon.
Я вважаю, що одна схожа модель тут замість того, щоб венчурні хлопці фінансували безкоштовну доставку, Уолл -стріт сприймає Amazon як технологічну компанію з божевільними мультиплікаторами, які не повинні бути прибутковими. Вони фінансують спроможність Amazon створити кризу роздрібної торгівлі, в результаті чого знижують інших роздрібних торговців. Інші роздрібні торговці несуть відповідальність щокварталу, але Amazon - ні.
Для Amazon інвестування в доставку та логістику, включаючи страхування частини вартості доставки як для членів Prime, так і для нечленів, означає величезні витрати. Лише в жовтні Amazon відкрила п'ять нових центрів виконання, сказав під час фінансовий директор Брайан Олавський дзвінок про прибутки компанії за 3 квартал . За його словами, до кінця 2016 року Amazon відкриє 26 нових центрів реалізації, переважно в Північній Америці. Для порівняння, у 2015 році їх було відкрито 14 (За даними аналітиків Пайпер Джаффрей, близько 44 відсотків населення США зараз живуть у радіусі 20 миль від об’єкта Amazon, що становить приблизно чверть у 2014 році.) Ця інвестиція в судноплавство є значною вартістю для будь -якої компанії - навіть Amazon.
Минулого року пакувальна компанія Shorr опублікувала докладний звіт про те, як вона називається Ефект Амазонки , значне зростання судноплавства, спричинене поведінкою Amazon та її клієнтів. Він також підкреслює здатність Amazon дозволити покупцям купувати невеликі додаткові товари без додаткових витрат на доставку при замовленні дорожчих товарів. Незважаючи на те, що товари можуть бути невеликими, вони додають величезну кількість транспортного матеріалу, зайнятий фізичний простір, а також витрачені бензин та робочі години, щоб доставити їх з пункту А в пункт В.
Але Amazon платить величезну суму грошей для підтримки ефекту Amazon: минулого року компанія витратила 11,5 мільярдів доларів на доставку, при цьому генеруючи лише 6,5 мільярдів доларів, згідно з її даними. річний звіт , і, як свідчать останні звіти про прибутки, його витрати зростають.
Хоча Amazon повідомляє про приголомшливо хороший річний відсоток зростання доходів від доставки на 45%, ці цифри створили б проблеми практично для будь -якої іншої компанії. Однак величезний розмір Amazon означає, що компанія отримує вигоду від економії масштабу, якої не мають більшість її конкурентів (за винятком Walmart і Target): Amazon має прибуток від веб -служб Amazon, а також приголомшливо великий шматок глобальних транзакцій онлайн -покупок допомагаючи підписати його. А велика кількість даних, які компанія має про переваги покупців, означає, що вона, можливо, краще за інших роздрібних продавців знає, як найкраще адаптувати пільги, такі як безкоштовна доставка.
кришталева куля і сагар enjeti
Великі вантажовідправники, такі як Amazon та Target, також мають ще одну надзвичайну перевагу перед іншими роздрібними продавцями електронної комерції, коли справа доходить до доставки: Надзвичайно близькі стосунки з USPS та інші судноплавні компанії. У той час як середній роздрібний продавець буде платити приблизно від 7 до 8 доларів за наземну доставку, за оцінками Barclays ця ж доставка може коштувати Amazon приблизно від 4 до 5 доларів.
І, оскільки вартість доставки збільшується, Amazon шукає нові переваги, починаючи створювати власну інфраструктуру відвантаження, з парками вантажних літаків, тракторних причепів і, колись, безпілотників .
Проте, може бути несправедливим звинувачувати Amazon, Walmart або Target у тому, що вони підштовхнули роздрібних торговців до гонки озброєнь із безкоштовною доставкою. Тисячі роздрібних торговців зараз пропонують його в тій чи іншій формі. Як наслідок, клієнти почали очікувати безкоштовної доставки, незалежно від того, як це входить у вартість, інакше це вплине на види бізнесу в сфері електронної комерції, які можуть досягти успіху в майбутньому. Безкоштовна доставка частково спирається на великі очікування компаній, такі як відносно низькі ціни на паливо та послідовно зростаючий апетит до покупок в Інтернеті, які можуть стимулювати майже вічне зростання. Але якщо найближчим часом відбудеться різке зростання цін на паливо або інший спад, компанії електронної комерції можуть опинитися у дуже незручному місці.
Майбутнє безкоштовної доставки
Schwartz, як і Storch, уявляє, що з’являться альтернативні моделі, такі як отримання онлайн-замовлень у магазинах або використання скриньки для зберігання за межами сайту. Шварц каже, що йому подобається ідея стягувати плату за доставку, але пропонує безкоштовні повернення для заохочення доброзичливості клієнтів.
У вересні Touch of Modern провела A/B тести на безкоштовну доставку, пропонуючи її деяким клієнтам, якщо вони витратили певну суму. Ми хотіли подивитися, що ми робимо, якщо ми запропонуємо безкоштовну доставку вище певної суми і змусимо математику витруситися в певний момент, щоб вона була однаковою для нас на полях, сказав мені Хум. Однак, додав він, ми швидко виявили спробу надіслати повідомлення, оскільки безкоштовна доставка не працює в цілому. Якщо ми надішлемо повідомлення як безкоштовну доставку та зробимо маржу однаковою, це не вийде. Чесніше запропонувати справедливу ціну та бути чесним щодо того, яка вартість доставки [вартість].
Чесно чи ні, це ринок покупців для клієнтів, які прагнуть дешево доставити товари в ці дні додому чи в офіс. Великі мега-роздрібні торговці можуть списати вартість безкоштовної доставки як черговий витрату бізнесу; меншим компаніям електронної комерції, можливо, доведеться заборгувати, щоб конкурувати з великими хлопцями. Інші компанії можуть просто вирішити підвищити ціну на свої товари, а потім запропонувати безкоштовну доставку.
Як показує досвід компанії Touch of Modern, інтернет -роздрібні торговці цілком можуть уникнути стягнення плати за доставку у 2016 році. Але вони та інші компанії, які вирішили не відвантажувати безкоштовно, стикаються з проблемою: переконати клієнтів, що стягнення авансу за доставку насправді дешевше.
